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“三新”举措加身,国美的小九九实现起来并不轻松?

  • 来源: 驱动号 作者: 刘旷 2018-12-26/11:45 访问量:
  • 家电行业的转型还在继续,国美的转型脚步自然不会停止。

    在2018年国美零售下半年工作大会上,国美提出“新市场、新技术、新业务”的“三新”举措,意图以提升消费者生活品质为目的,加快自身转型速度。其实,自转型成为“家·生活”整体解决方案提供商以来,国美除了扩张自身商业版图外,在经营思路上,也慢慢实现从“经营商品”到“经营用户”的转变。此次提出“三新”举措就是为了加速转变过程。然而,“三新”举措加身,真的能将国美推进转型的快车道吗?

    “三新”举措背后,国美的小九九

    想要知道“三新”举措能否将国美推进转型快车道,我们首先要知道所谓的“三新”举措到底是什么。事实上,国美“三新”举措之新主要体现在于市场之新、技术之新、业务之新。从这“三新”背后,我们不难看出国美内心的小九九。

    首先,国美推出新市场意在获取更多的机会。一方面,国美积极将渠道下沉至低线城市。据国美内部数据显示,国美县域店现已达到近300家。另一方面,国美加速一二线城市门店优化升级。据了解,国美在一二线城市开设综合型体验馆,同时对现有的1700多家门店进行优化。

    其次,国美的新技术意在赋能新产品和新市场。据了解,国美全新的数据中台项目将会员、订单、商品、促销、数据统一到一个总的后台进行操作,意欲实现线上线下融合。此外,国美还推出“扬帆后服务”项目。通过是此案订单出仓、商品配送、安装进度、预约维修服务等多方面瑞东国美售后服务体系的可视化。

    最后,国美的新业务则意在扩大经营范围,细化服务内容。其实,扩大经营范围和细化服务内容是国美一直在做的事情。从国美电器到国美零售,便流露了国美从传统的家电销售商向“家•生活”服务提供商转变的决心。其中,国美转变的第一步,是扩大经营范畴。据了解,早在2017年,国美便与与爱空间、尚品宅配、荟家装等公司实现合作,推出家电+家装+家居的一体化服务;2018年,国美更是在大家电和数码产品的基础上,涉足生活超市、百货、书店、影院、旅游等业务。

    总的来说,国美的“三新”举措都在瞄准同一个目标,那就是开拓新的市场。可以说“新技术”和“新业务”这二者都将服务于“新市场”。国美对消费潜力大的低线城市市场垂涎已久。低线城市市场的大片空白使得国美开始把渠道下沉。而对现有门店的优化升级、开设体验店也是为了进一步巩固国美在一二线城市市场的地位。所以,在这“三新”举措背后,市场才是国美最想钓的一条鱼。又或者说,国美想通过开拓新的市场来彻底实现转型。

    国美百般“讨好”,市场就一定买账吗?

    综上所述,市场是国美推出“三新”举措的终极目标。所以,国美的一切行动必然是围绕着市场展开的。可是,国美这样“百般讨好”,市场就一定会买账吗?换言之,国美是否能借力“三新”举措在市场上的表现实现转型?说实在的,这个问题真不好说。因为国美本身还有进步空间,也因为整个行业中还存在很多因素制约着市场的发展。

    其一,国美的很多举措都相对滞后。以国美全新的数据中台项目为例,其实说白了国美这个项目就是为了解决是线上线下融合的技术问题。这个项目落地后,消费者就可以线下体验、线上下单。不必携带会员卡,绑定一个老葡京手机投注平台号就能搞定一切。可是这样的购物体验在零售行业已经非常常见。所以说,国美的举措存在一定的滞后性。而想要抢占市场国美的还需要一些具有前瞻性的举措。

    其二,渠道下沉意味着相应的服务下沉。为了使国美在低线市场和在一二线市场一致保持良好的口碑,在低线市场自然也要提供送货到家、安装、维修等服务。届时,在各个低线市场势必也要组建很多专门服务于一个片区的售后服务团队。而对于高价低频的家电来说,在淡季养着那么庞大一个团队并不是那么轻松。

    其三,消费者大部分都是在为新家购置家电,而现在楼市经济的理性回归和系列房产政策的出台,使得居民总体购房消费需求下降。而当消费者房子买的少了,为新家购买家电的需求量也必定会遭受一定程度的下降。这将会对新市场的开拓造成一定的影响。

    其四,在家电行业,国美的竞争者太多了。抛开一些小的平台不说,苏宁和京东便是国美非常强劲的两个对手。国美要发展市场,作为对手的苏宁和京东自然是不会乐见其成。商场本来就是无利而不往,各大平台间必将相互竞争、相互掣肘。届时,各种商业战争接二连三,作为行业的头部企业也难免卷进乱流之中。

    尽管在扩张市场的道路上路障重重,国美仍想通过市场的锤炼来完成自身的转型,“三新”举措便是锤炼过程中的一部分。然而,鉴于国美转型过程中遇到的重重阻碍,“三新”举措或许能小小地推进国美转型的进程,但若要真正为转型加速,国美还要下很多苦功夫。

    重重阻碍下,国美的转型之路当如何?

    在消费需求的不断升级的时代,数字技术不断改造着零售基础设施。这意味各个行业都在为了适应新时代而转型升级。但是转型升级之路往往不那么平坦。想来国美欲借力市场实现转型不那么顺利也是属正常。可是,就算不能事事顺遂,国美也会坚持转型之路。这时候,国美转型又当如何呢?笔者认为,国美的转型之路当从以下几个方面来提速:

    第一,加速观念转型。国美既然标榜着要转型成为“家·生活”整体解决方案提供商。那么,国美就当好好思量从“经营商品”到“经营用户”的转变。若要完成这样的转变,那么扩张市场将不再是国美的主要目标。国美应当把关注的焦点从扩张商业版图上移开,将目光移至用户。这就要求国美要更加想用户之所想,急用户之所急。

    打个比方说,原先国美以“经营商品”为主的时候,用户在其平台上买一个烤箱,那么国美可以保证这个烤箱品质非常好。但是如今国美以“经营用户”为主,那么现在这个烤箱不但品质要好,用户在购买前后也要享受到极致的服务。比如说,专业导购为用户选择最佳的购买方案,再比如说送货到家、帮助安装、定期售后询问使用情况等等。

    第二,加速营销转型。既然国美要转型升级,其营销方式自然也不能在沿用传统的方法,而是要有所创新和升级。在这一方面,国美倒是早有动作。这主要基于用户在线上看到广告,想要发生购买行为时却找不到门店这一问题。

    为了解决这一问题,也为了寻求营销破局和扩大客流到店,国美携手今日头条定制全新信息流产品“智能导go”。据了解,在十一黄金周期间,国美电器在今日头条APP投放“智能导go”广告,通过信息流推荐方式为潜在客户展现商家信息,帮助商家实现引流到店的营销目的。“智能导go”中的LBS一键导流功能能够让客户更加快速的找到线下店面,提高广告投放的效率。这就是一次成功的营销转型案例。

    第三,加速服务转型。在这一方面,国美要做的不仅仅是表面上提高服务的质量,而是要通过技术的赋能来引领服务从本质上转型升级。这就要求国美在大数据和人工智能方面下苦功夫。因为就目前来说,消费者对品质化、个性化、智能化的品牌需求较高。而要消费者这样的需求要建立在大数据技术和AI技术基础上。

    总而言之,国美推出“三新”举措自然有自己的心思。只是国美想通过“三新”举措在市场的作用来加速催化企业转型并不是那么容易。国美本身的问题以及行业其他的问题都有可能阻碍国美转型。而国美想要加速转型的过程,势必要先在观念转型、营销转型、服务转型上先提速。如此才能形成推动国美转型升级的合力。

    文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网


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