TCL在巴西“痛打”三星为何刀刀致命?

  • 来源: 驱动号 作者: 蓝科技 2019-07-04/08:33 访问量:
  • TCL在巴西“痛打”三星为何刀刀致命?

    【蓝科技】季风

    TCL“痛打”三星。

    继3月份TCL在美国单月销量超越三星以外,南美市场三星仍有失守的危险,将三星逼入悬崖的仍是TCL。

    TCL会是未来相当长一段时间内三星的宿敌吗?种种迹向表明,这个答案是肯定的。

    将视角拉向正在激战美洲杯的巴西。在以巴西为首的南美地区,TCL狂奔三年却给三星带来三年之痛,渠道布局力压三星、体育营销超出市场预期、全品类进阶巴西市场抢占智能家居制高点,这三年来TCL在巴西做的一切,却成为三星的“梦魇”。

    2019年1-5月TCL在北美、欧洲和新兴三大区域性市场增长势头强劲。其中TCL在北美的销量大幅提升达96.8%,同比涨幅近乎翻倍。

    TCL在巴西以及南美地区的增速压得三星喘不过气来,这对三星来说是一件可怕的事情。真正可怕的,还在于消费者和市场对TCL的态度。

    在巴西,2018年TCL同比(2017年)增长75%,UHD市场份额达35%。2019年一季度,TCL在巴西销量同比增长33%。

    为什么说TCL在巴西狂奔三年?

    其实,TCL在巴西的分水岭源于2016年与当地最大的家电企业之一SEMP公司设立合资公司。在此之前,TCL在巴西一直以OEM的角色出现,随着市场的变化以及TCL敏锐捕捉到巴西和南美地区的市场机会,2016年通过设立合资公司,正式拉开自有品牌进入巴西和南美地区的帷幕。而这,也拉开了TCL与三星从隐性到显性的竞争。

    以2016年作为分水岭,正式在巴西打出自有品牌的TCL,每次出手可谓刀刀致命。较强的洞察能力、快速的执行能力和整合能力,是其全球化进程中最有核心竞争力的武器。

    从2016年在巴西设立合资公司到2019年,三年多时间TCL已经成为巴西彩电行业最重要、增速最快的力量之一。

    TCL在巴西“痛打”三星为何刀刀致命?

    (TCL实业控股股份有限公司CEO王成)

    合资公司渠道整合 送给三星第一刀——皮外伤

    2016年之前,三星在北美和南美地区对TCL一定是轻视的。

    彼时的三星仍然被全球霸主的光环笼罩着。除了LG位居全球第二,排在其身后的中国品牌似乎离着三星还有一定的距离。只是三星万万没想到,TCL狂奔的速度超出想象。

    在巴西扎根是设立独资公司或者寻找合适的合作伙伴,还是设立合资公司?TCL要进入巴西市场,只有这三条路径可以选择。

    “经过对巴西的深入了解,我们选择了注资的方式,而不是新设立合资公司。这种方式的好处是,他们有自己的渠道和工厂,这种注资方式是比较适合TCL发展的,我们最终选择了SEMP。” TCL实业控股股份有限公司CEO王成接受蓝科技采访时如是说。

    彼时的SEMP在巴西的合作伙伴是东芝,而且双方合作已有39年历史。但由于市场的变化以及其他原因,SEMP最终主动选择了新的合作伙伴——TCL。

    在巴西,SEMP品牌家喻户晓。一方面他们拥有强大的销售渠道,目前在巴西本土拥有8000多个销售网点和近400家售后服务网点;另一方面,他们有强大的生产能力、物流配送能力和售后服务。

    SEMP与TCL的合资公司占比分别是60%和40%。虽然TCL只占40%,但SEMP并没有显出大股东的强势,而是与TCL有着良好的沟通协作。

    “这是TCL在巴西迈出最关键的一步,也为TCL自有品牌打下了坚实的基础。如果说当年SEMP寻找新的合作伙伴选择的不是TCL而是三星或其他品牌,也许TCL在巴西不会有今天的成就。这种注资方式在当时看不出效果,但经过三年小考,恰恰给了三星致命第一刀。渠道为王的道理任何企业都懂,更何况SEMP有良好的市场基础,TCL为其注入的不仅仅是技术,还有更好的产品、商业模式和创新能力。”一位熟悉当年合资的家电行业资深人士说。

    寻找最适合的合作伙伴,渠道整合、生产能力、市场基础和品牌优势,TCL的第一刀是典型的借势做势。这一刀对三星来说是皮外伤,未及筋骨。

    TCL在巴西“痛打”三星为何刀刀致命?

    (TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光)

    体育营销加码品牌劲升 送给三星第二刀——筋骨伤

    如果说TCL设立合资公司、渠道整合造成了三星的皮外伤,那么品牌营销加速,尤其是体育营销加码巴西,则造成了三星的筋骨伤。

    “对全球和区域市场的深刻理解,是TCL从‘走出去’到‘走进去’的钥匙,有了这把钥匙,才能应对复杂的海外市场竞争格局,和不同区域多元文化的消费者。在巴西,TCL以较强的洞察力充分把握当地市场局势,以中高端定位切入,以足球文化为沟通桥梁,深耕南美市场‘桥头堡’。TCL通过搭建立体化足球IP金字塔,激活六大IP市场价值,借道足球文化深耕南美市场。”TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光接受蓝科技采访时说。

    巴西人对球迷的热爱有目共睹。他们宁可不吃饭,也不愿错过一场足球比赛。TCL体育营销,以足球为入口,不仅带来了巨大的流量,还借势把品牌迅速推高。

    对于TCL而言,通过全球顶级赛事及顶级IP的“卡位”策略,形成主流通道曝光及推广效应,这种占位实质上也是对资源形成有效的占位。当球队、球星成为TCL的合作伙伴时,三星及其他对手无法再使用这些体育资源。这无形中成为TCL强加分项。

    三星过去的体育营销长处正在为成短板,而TCL体育营销价值正在无限放大。比如在印度TCL赞助板球、在巴西赞助足球等,根据不同区域的偏好,TCL细分体育品类及IP在全球不同地区的布局,塑造品牌差异度与垂直细分高效覆盖,从而变成为自己的品牌核心价值。

    今年1-2月份巴西的一份数据调研显示,刚刚组建家庭,或者初为父母、年龄构成在35岁到40岁之间的群体,都有强烈的意愿购买TCL品牌。尤其是体育营销及赞助,让这些用户对TCL品牌记忆深刻。

    这一代年轻人和他们的父辈不同,他们对新品牌有得强烈的尝试意愿,尤其是在功能、设计方面能打动他们的时候,他们更不会固守父辈喜欢的三星和LG。

    TCL作为新晋足球赞助商,以年轻人能读懂的语言和行为方式,拉近了和年轻人的距离。

    7月1日,在巴西圣保罗最大的家电连锁卖场Magazineluiza,销售员对蓝科技表示,目前购买TCL电视的消费者,年龄普遍较低,28岁以上45岁以下为主要消费群体。但很多年轻人,比如大学生或者刚刚参加工作的年轻人对TCL品牌的熟悉程度超出想像,这主要源于年轻人会把足球和TCL联系在一起。

    2019年TCL在巴西的举动更让三星有些诧异。年初TCL公布重磅消息,与巴西美洲杯官方正式签约,成为该赛事的官方合作伙伴。此举进一步推动了TCL在南美市场,特别是巴西市场的营销本土化,与当地消费者建立起了良好的情感联系,以体育营销加深了在巴西市场的地基,也再次确立了在南美市场的地位。

    打动消费者,足球成为TCL与年轻消费者的粘合剂,品牌知名度迅速提升,由此传导的结果是销量快速攀升,这是对三星最大的致命伤。

    其实,当年三星正是借助1988年的汉城奥运会一举成名,并借此走向全球。三星深知体育营销的力量,尤其是在南美地区这些足球狂热的国家,而TCL通过体育营销提升品牌和销量,无疑是动了三星的奶酪,也是三星真正的筋骨伤。

    TCL在巴西“痛打”三星为何刀刀致命?

    TCL智能家居占位提速 送给三星第三刀——失血症

    和过去三年在巴西有本质的不同,是役TCL携带全品类亮相。过去三年在巴西市场取得的不俗业绩,以单品彩电为主。

    进入2019年,TCL全球化的战略将以全品类为主。在这一方针的主导之下, TCL首次在南美市场以电视、空调和老葡京手机投注平台组成的智能科技产品矩阵进行多品类亮相巴西。

    TCL传递出来的信号是巴西将率先落地智能家居和生态系统,从而进一步推动全场景AI和全品类产品在南美落地。

    截止目前,巴西及南美地区市场上,以AI×IoT为核心的智能家居生态系统落后于中国,整个南美地区对这一概念的认知非常模糊。

    即使三星和LG在南美地区,也是以智能单品为主打品类,而TCL率先举旗AI×IoT并在巴西迅速落地执行,不但巩固其高端化品牌形象和全球领先的市场地位,更在于领先对手一步占位智能家居制高点。

    TCL的作法无疑是通过自我造血同时向巴西输血,从而强化高端全品类的市场地位。在智能单品时代,三星由于进入巴西较早,拥有明显的优势。但在智能家居AI×IoT时代,三星的动作相对迟滞,而且并未落地执行,这似乎等于失血。

    TCL的自我造血表现在巴西、阿根廷、墨西哥、厄瓜多尔等主要消费地深耕布局,自建或合建4个工业制造基地和研发实验室。

    TCL的输血表现在,通过遍布全球的28个研发机构和10余家联合实验室,在人工智能技术、新型显示技术、5G应用技术、智能制造和工业互联网技术这四大核心技术领域走在了世界前列。

    TCL智能家居落地巴西,这既是其快速执行落地能力的体现,也是用核心技术迭代之后占位智能家居。在北美南美甚至全球,TCL智能家居已领先对手一个身位。

    全球化的TCL风头正劲。巴西只是其全球化进程中的缩影。但对三星而言,在巴西这个曾经的主场,他们正在失守以及失血。

    未来巴西家电市场恶战的主角,注定将是TCL与三星。

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